Porsche: Erfolge im Employer Branding richtig messen

| |

Was bringt Employer Branding den Unternehmen? Viele verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Porsche zeigt, wie es richtig geht. Ein Bericht von Malte Fischer.

Employer Branding – der Aufbau und die Pflege einer attraktiven und gut positionierten Arbeitgebermarke – soll helfen, potenzielle, qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und langfristig zu binden. Doch inwieweit leistet Employer Branding tatsächlich einen Beitrag zur Bewältigung dieser zentralen Business-Herausforderung? Was bringt Employer Branding wirklich? Und vor allem: Lohnt sich die Investition für das Top-Management?

Studien zeigen, dass gerade mal 20 bis 30 Prozent der deutschen Unternehmen, welche Employer Branding betreiben, die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen auch messen. Und wenn, dann meist nur unzureichend: So wird als Erfolgskriterium häufig die reine Quantität der eingehenden Bewerbungen im Sinne von „je mehr, desto besser“ erfasst. Es geht auch anders.

1,5 Jahre nach dem Launch der neuen Arbeitgebermarke steht Porsche in den wichtigsten Arbeitgeberrankings ganz oben. Die Kampagne hat nicht nur die Herzen potentieller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erobert, sondern auch die der eigenen Belegschaft und ist somit zu einem Erfolg auf ganzer Linie geworden. Wie hat das Unternehmen das erreicht?

Gesucht: 500 bis 1.000 neue Fachkräfte pro Jahr

Die Ausgangssituation in 2018: Das starke Wachstum bei Porsche erfordert 500 bis 1.000 neue Fachkräfte pro Jahr. Gesucht werden vor allem IT-Spezialisten und Ingenieure, die neben ihrem Können auch einen Fit zur Unternehmenskultur mitbringen. Allein für den Bau des Taycan, den ersten Elektrosportwagen aus Zuffenhausen, müssen rund 1.500 neue Arbeitsplätze besetzt werden.

Drei Hürden waren zu überwinden

Erste Hürde: Die von Porsche gesuchte Zielgruppe ist im „War for Talents“ von allen Seiten heiß umkämpft. Die anderen großen Automarken, die Zulieferer, die Technologieriesen und die Internetgiganten buhlen allesamt um die so rar gesäte Zielgruppe.

Zweite Hürde: Die Top-Platzierungen der Automobilindustrie in den Arbeitgeber-Rankings wackeln, der Dieselskandal, neue Wettbewerber und die andauernde Klimadebatte fordern ihren Tribut. Als Folge muss die deutsche Automobilindustrie in diesem Jahr erstmals Rückgänge bei der Beliebtheit als Arbeitgeber hinnehmen.

Dritte Hürde: Porsche gilt zwar als sexy, aber auch als unnahbar. Die Arbeitgebermarke Porsche steht in der Zielgruppe für die gleichen Attribute wie die Sportwagen: Prestige, finanzieller Erfolg und tolle Produkte. Sie wird als sehr begehrenswert, aber auch als abgehoben wahrgenommen.

Um die Herausforderungen zu bewältigen, die richtigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden und zu binden und so die Zukunft zu sichern, braucht Porsche eine starke Arbeitgebermarke. Es gilt, Nähe aufzubauen, ohne die Marke zu verwässern.

Strategie: Mythos und Mensch.

Kern der Arbeitgebermarke ist die Employer Value Proposition (EVP). Sie drückt aus, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht. Die EVP von Porsche wurde auf Basis einer umfassenden Analyse von Unternehmen, Marke, Zielgruppe und Wettbewerb entwickelt. Die prägenden Kulturmerkmale und Stärken von Porsche als Arbeitgeber wurden in Workshops mit über 500 Mitarbeitern aus verschiedensten Bereichen und Hierarchieebenen erarbeitet.

Für die Arbeitgebermarke Porsche ergab sich ein interessantes Spannungsfeld, das scheinbare Gegensätze vereint: Auf der einen Seite stehen die leistungsstarken Premiumprodukte, die Arbeit an dem „Sportwagen der Zukunft“ und die Möglichkeit, eine „neue Ikone“ zu schaffen. Auf der anderen Seite das überraschend bodenständige, „bescheidene“ und „familiär“ geprägte Miteinander. Diese Verbindung ist spannend und vermutlich einmalig. Und sie ist hoch relevant für die Zielgruppe, denn diese lässt sich nicht mehr allein mit tollen Produkten oder einer prestigeträchtigen Konsumentenmarke begeistern. Sie möchten etwas erschaffen, das auch später noch Bedeutung hat. Und dabei sind die Kultur und das Miteinander genauso entscheidende Faktoren, wie die Inhalte ihrer Arbeit selbst.

„Wir schaffen den Mythos von morgen. Und bleiben dabei Mensch.“ wurde als zentrales Versprechen der Arbeitgebermarke formuliert und an allen relevanten Kontaktpunkten (intern/extern, analog/digital, medial/persönlich) entlang der Candidate Journey zum Leben erweckt.

Kreative Umsetzung: Außergewöhnlich bodenständig.

Anspruch an die kreative Umsetzung war es, mit einem einzigartigen Look & Feel und einer unverwechselbaren Sprache aus dem Einheitsbrei der Arbeitgeberkommunikation auszubrechen und den Porsche-Spirit authentisch rüber zu bringen.

Die Motive sind nicht im Vorfeld konzipiert und dann bei Porsche nachgeshootet worden. Das heißt: keine gestellten Werbemotive, keine gecasteten Mitarbeiter oder Models und keine Stylisten. Porsche ungeschminkt und ohne Photoshop. Die schottische Dokumentarfotografin Jane Stockdale hat etwa zwei Wochen bei Porsche verbracht und Porsche-Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen begleitet. Beim Fotografieren hat sie sich einfach von der Realität inspirieren lassen und spannende Momente aus dem Arbeitsalltag ausdrucksstark festgehalten.

Dabei wurden keine Situationen inszeniert. Sie hat die Belegschaft bei ihrer täglichen Arbeit begleitet. Sie war stiller Gast bei Meetings, in der Werkstatt, im Pausenraum. Die besten Bilder sind immer dann entstanden, wenn die Mitarbeiter nicht wussten, dass sie in dem Moment fotografiert wurden.

Ergebnis: Porsche zeigt die menschliche Seite und erobert so die Herzen der Zielgruppe.

Ergebnis 1: Maximale Identifikation innerhalb der Belegschaft.

Grundvoraussetzung für eine starke Arbeitgebermarke ist eine breite Unterstützung in der Belegschaft. Und genau dies ist bei Porsche gelungen. Im aktuellen Glassdoor Ranking wird Porsche von den eigenen Mitarbeitern zum besten Arbeitgeber gekürt, aus loyalen Mitarbeitern sind schließlich begeisterte Markenbotschafter geworden.

Ergebnis 2: Deutliche Erhöhung der Attraktivität.

Die großen Autobauer sehen sich allesamt in den Rankings absteigen – mit einer Ausnahme: Porsche. Im vorigen Jahr noch hinter den Großen der Branche, setzt sich der Sportwagenhersteller dieses Jahr an die Spitze und wird bei der relevanten Zielgruppe in Summe zum beliebtesten Arbeitgeber.

Ergebnis 3: Image-Shift gelungen – Porsche wird menschlich.

Sexy, aber unnahbar – dieses Image hatte Porsche vor dem Launch der neuen Arbeitgebermarke inne. Dabei ist die Unternehmenskultur heute ein entscheidender Faktor und Kollegialität ein hochrelevantes Kriterium bei der Wahl eines Arbeitgebers. Und genau hier konnte Porsche einen entscheidenden Erfolg erzielen, indem die Arbeitgebermarke nun direkt mit Kollegialität in Verbindung gebracht wird und das Image des abgehobenen Sportwagenbauers abstreifen konnte, ohne an Premium einzubüßen.

Ergebnis 4: Das Interesse am Arbeitgeber Porsche ist deutlich gestiegen.

Der Arbeitsmarkt von heute ist digital und LinkedIn das weltweit größte Business-Netzwerk mit Fokus auf Fach- und Führungskräfte. Porsche kann die Anzahl der Interessierten um fast 70 Prozent erhöhen. Aber nicht nur die Quantität der Follower ist stark gestiegen, auch in punkto Likes, Shares und Kommentare werden Spitzenwerte erzielt.

Ergebnis 5: Die Wirkung der Kommunikation ist Benchmark.

Im War for Talents geben die großen Marken viel Geld aus, um ihre Zielgruppe für sich zu begeistern, nicht immer mit dem gewünschten Erfolg. Bei Porsche hat sich der überschaubare Einsatz bezahlt gemacht, denn die Kampagne erzielt den höchsten Wirkungsgrad im Markt und sorgt bei Ingenieuren und IT-Spezialisten dafür, sich endgültig für den Sportwagenbauer zu entscheiden.

Malte Fischer leitet seit 2016 als Executive Strategy Director die Unit für Employer Branding bei Scholz & Friends in Berlin. Zuvor war er bereits 15 Jahre als Markenstratege tätig, zuletzt verantwortete er am Berliner Standort von Scholz & Friends die Marken- und Kommunikationsstrategien diverser nationaler und internationaler Unternehmen. Malte Fischer hat ein Studium zum Kommunikationswirt und zum Master of Arts in digitaler Kommunikation an der Universität der Künste (UdK) in Berlin absolviert.

Vorheriger Beitrag

Puls-Check: 16 Fragen zur Führung in Corona-Zeiten

Führungskräfte: Wettbewerbsverbote wirksam vereinbaren

Folgender Beitrag