Employer Branding: Was deutsche Unternehmen anders machen

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Zur Arbeitgebermarke führen viele Wege. Deutsche Unternehmen haben da ganz eigene Vorstellungen, so der „Employer Branding Now Report“ von Universum.

„Unternehmen erwarten verschärften Wettbewerb um die richtigen Mitarbeiter“: Krisengeschüttelte Unternehmer, unterbeschäftigte Recruiter und Menschen auf Jobsuche werden diese Nachricht wohl eher mit einer Portion Skepsis zur Kenntnis nehmen. Eine Umfrage der Employer-Branding-Beratung Universum, die zur Online-Jobplattform StepStone gehört, kommt allerdings zu genau diesem Ergebnis. Sie gibt einen umfassenden Einblick in die aktuellen Themen im globalen Employer Branding. Das HR JOURNAL hat die sich auf Deutschland beziehenden Ergebnisse des „Employer Branding Now Report“ exklusiv für Sie ausgewertet. Was unterscheidet das Employer Branding in deutschen Unternehmen vom Rest der Welt? Erfahren Sie mehr.

Recruiting eingefroren, Personalbedarf perspektivisch hoch

Das Blitzlicht auf die jetzige Situation zeigt erst einmal ein tristes Bild. 70 Prozent der weltweit befragten 1.130 HR- und Recruiting-Experten geben an, die Einstellung von Personal auf dringend zu besetzende Positionen zu beschränken. Je 15 Prozent haben ihr Recruiting eingefroren oder allgemein reduziert. Dennoch geht die Mehrheit der Unternehmen immer noch von einem vergleichbaren oder sogar höheren Personalbedarf wie in 2019 aus. In Deutschland sind die befragten 76 Personaler sogar deutlich optimistischer. Nur ein Fünftel geht von einem geringeren, 43 Prozent hingegen von einem höheren Personalbedarf aus. Auf globaler Ebene sind es nur 34 Prozent.

Der Wettbewerb wird härter, vor allem in Deutschland

Noch stärker unterscheiden sich die Erwartungen an den Wettbewerb um gutes Personal. Einige Unternehmen zeigen sich überzeugt, dass die Corona-Krise das Recruiting erleichtert. Die meisten hingegen sind allerdings der Ansicht, dass sich das Recruiting-Umfeld eher zu ihren Ungunsten entwickeln wird. Sprich: Die Arbeit des Recruitings dürfte anspruchsvoller werden. 68 Prozent der deutschen Personaler zeigten sich davon überzeugt, gegenüber weltweit 55 Prozent.

Kommunikation der Stärken statt Differenzierung

Employer Branding ist deshalb bei den deutschen HRlern eine „Top Priority“ (67 Prozent der Befragten, global 62 Prozent). Zu den von ihnen geplanten Branding-Maßnahmen stellen sich allerdings Fragen. Im globalen Rahmen ist es der Mehrzahl der Unternehmen ein Anliegen, ihre Employer Brand von anderen abzuheben. Was ja eine der Funktionen einer Arbeitgebermarke ist. Deutschen Unternehmen hingegen ist es wichtiger, die Brand bekannt zu machen. Differenzierung kommt bei uns erst auf Platz 5.

Hier treffen sich die Prioritäten der heimischen Personaler mit denen der „weltweit attraktivsten Arbeitgeber“ (World’s Most Attractive Employers – WMAE), die Universum separat in der Umfrage erfasst. Um sich für die WMAE-Liste zu qualifizieren, müssen Arbeitgeber in mindestens sechs führenden Volkswirtschaften zu den Top-Arbeitgebern gehören, die in einem weltweiten Student Survey von Universum ermittelt werden.

Markenbotschafter sind gefragt, das Arbeitserlebnis spielt kaum eine Rolle

An zweiter Stelle steht in Deutschland die Kommunikation der Stärken des Unternehmens, gefolgt von dem Ziel, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Das allerdings würde bedeuten, deren „Employee Experience“ (Arbeitserlebnis/Mitarbeitererfahrung) positiv zu gestalten. Weltweit steht dieses Ziel auf Platz 3, in Deutschland hingegen auf Platz 8, bei den WMAE ebenso. Sollten sich unter den befragten deutschen Personalern vor allem Vertreter der deutschen Top-Arbeitgeber befunden haben?

Die Zielhierarchie der deutschen Unternehmen verspricht mit einiger Sicherheit ein Ergebnis, das hierzulande unter dem Namen „Club der Gleichen“ bekannt geworden ist und für austauschbare Arbeitgebermarken ohne ausreichende Differenzierung steht.

Diversity? Nicht so wichtig.

Was schätzen deutsche Personaler bei Bewerbern? Unternehmerisches Denken führt mit 46 Prozent die Liste an (global 40 Prozent), gefolgt von Kreativität (39 Prozent, global 36 Prozent) und Verantwortungsgefühl (34 Prozent/global 31 Prozent). Offenheit für Diversity hingegen liegt bei neun Prozent (global zwölf Prozent). Nicht so viel anders sieht es bei der Frage aus, welche Rolle Diversität bei den Einstellungen spielen soll. In Deutschland wird die Priorität von 45 Prozent als „hoch“ angegeben. Weltweit sind es allerdings 60 Prozent und in den WMAE sogar 83 Prozent.

Nachholbedarf bei der Arbeitgeberpositionierung

Was man auch immer von dem vielfach falsch verstandenen Begriff der „Employer Value Proposition“ halten mag, so empfehlen sich doch Gedanken über die Arbeitgeberpositionierung. 61 Prozent der befragten deutschen Personaler können eine solche vorweisen, global sind es allerdings 65 Prozent und bei den WMAE 91 Prozent. Wie diese Positionierung inhaltlich ausgestaltet sein sollte, darüber besteht weitgehend Einigkeit. „Inspiring purpose“ steht bei allem Befragten ganz oben. Bei den Deutschen fällt dann allerdings auf, dass diese recht viel Vertrauen in die Anziehungskraft ihrer Produkte und Leistungen setzen. Diese Überzeugung mag der Rest der Welt nicht zu teilen. Zudem aber setzen deutsche Personaler auf den Aspekt „Teamarbeit“ und unterscheiden sich auch hier von den anderen Befragten.

Wo Unternehmen die Kandidaten ansprechen

Welche Kommunikations- und Recruitingkanäle nutzen die Unternehmen? Hier ergeben sich kaum Unterschiede zwischen Deutschland und dem Rest der Welt. In der Kommunikation kommt an erster Stelle die Karrierewebseite, gefolgt von Social Media. LinkedIn steht auch in Deutschland an der Spitze (80 Prozent, global 85 Prozent), gefolgt von Instagram (62 Prozent) und Xing (56 Prozent).

Einigkeit gibt es auch bei den Recruitingkanälen. Hier kommt die Webseite allerdings erst auf Platz 2, an erster Stelle stehen Mitarbeiterempfehlungen. Auf Platz 3 kommen dann die Jobbörsen. Empfehlungen und Webseite werden in Deutschland etwas höher bewertet als in anderen Ländern und den WMAE, dafür hinken wir beim Suchmaschinenmarketing und bei Social Media etwas hinterher.

Fazit:

Die Umfrage von Universum ergibt ein verhalten positives Bild, mit einigen Fragezeichen. Deutsche Unternehmen halten Employer Branding für wichtig, aber die Positionierung als Arbeitgeber scheint nicht überall durchdacht zu sein. Auch die Differenzierung scheint etwas zu kurz zu kommen. Dass Unternehmen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen wollen, ohne in die Employee Experience zu investieren, ist aus meiner Sicht ein klarer Widerspruch.

Autor: Helge Weinberg ist Herausgeber des HR JOURNAL


Stichwort "Employer Branding": Hören Sie auch Martin Camphausen im Gespräch mit Gero Hesse im SAATKORN Podcast. Thema „Employer Branding im Gesundheitswesen“.

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