Wie Unternehmen ihre Employer Branding-Strategie jetzt weiterentwickeln können, das erläutert Andy Curlewis, Managing Director Brand, Digital & Communications bei Cielo.
Laut einer aktuellen Employer Branding-Studie der CRM-Plattform HubSpot ist für einen Großteil der Arbeitnehmer die Möglichkeit, im Homeoffice oder remote zu arbeiten, bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber das A und O, so die Angaben eines Fünftels der Befragten. Dies verwundert kaum, da aufgrund von Corona der physische Kontakt stark eingeschränkt wurde und viele Prozesse und Kontakte sich ins Digitale verlagert haben.
Für Unternehmen ist es entscheidend, sich diesen Gegebenheiten anzupassen und auch ihre Employer Branding-Strategie entsprechend weiterzuentwickeln, um bei der Personalbeschaffung weiterhin erfolgreich zu sein und ihre Mitarbeiter langfristig zu binden. So haben Unternehmen, die für Flexibilität und agile Arbeitsmodelle stehen sowie auf das Digital-First-Prinzip setzen, beim Wettbewerb um die qualifiziertesten Arbeitskräfte und um die Mitarbeiterloyalität die Nase vorn.
Die Erarbeitung einer Employer Branding-Strategie
Um eine maßgeschneiderte und ganzheitliche Employer Branding-Strategie zu entwerfen oder das bereits bestehende Konzept weiterzuentwickeln und es im Recruiting umzusetzen, müssen zuerst die wichtigsten Fragen geklärt werden:
1) Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen?
Vor allem derzeitige und ehemalige Arbeitgeber sind ein guter Indikator dafür, was potenzielle Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter begeistert. Um über diese mehr zu erfahren und sie kennenzulernen, muss untersucht werden, wie sie auf die Markenbotschaft reagieren. Zudem ist zu klären, was deren extrinsische (äußere Anreize wie Vergütung und Karrieremöglichkeiten) und intrinsische (Tätigkeiten, die um ihrer selbst willen mit Begeisterung ausgeführt werden, wie soziale und pflegerische Aufgaben) Motivation für die Entscheidung eines Arbeitgebers ist.
2) Welches sind die Werte, für die das Unternehmen steht?
Die Evaluation der aktuellen und angestrebten Werte und Visionen ist ein entscheidender Teil beim Aufbau einer Employer Branding-Strategie. Um die Employer Value Proposition (EVP) den Zielen und Wertvorstellungen des Unternehmens anzupassen, müssen die Führungskräfte und Recruiting-Verantwortlichen – aber auch Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter aus weiteren Abteilungen und Positionen – befragt werden und die Antworten, Wünsche und Sichtweisen der Belegschaft mit dem Status quo verglichen und abgestimmt werden.
3) Werden die richtigen Inhalte vermittelt?
Vorhandene Inhalte müssen ebenfalls auf Aktualität, Relevanz und Prägnanz geprüft werden. Diese müssen auf das Zielpublikum zugeschnitten, regional und ausgewogen sein, um das richtige Bild der Arbeitgebermarke zu vermitteln.
Die geeignete Kommunikation zur rechten Zeit über den richtigen Kanal
Sind die vorangegangenen Fragen geklärt, und steht die EVP entsprechend fest, kann eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Kommunikation erfolgen. Auch wenn es derzeit nicht mehr ganz einfach ist, steht für die Mehrzahl der Unternehmen die Aufrechterhaltung der Verbindung mit ihren Kandidatinnen und Kandidaten im Fokus. Aufgrund der Auswirkungen von COVID-19 sind hierfür überwiegend digitale Inhalte sowie die Kommunikation über virtuelle Kanäle geeignet.
Vor allem positive Botschaften und praktische Ratschläge sind derzeit als Social Media Posts erwünscht. Follower und Kandidatinnen und Kandidaten wünschen sich des Weiteren Beiträge dazu, welche Maßnahmen Unternehmen zur Sicherstellung der Sicherheit ihrer Mitarbeiterinnen / Mitarbeiter ergreifen. Das geeignete Format für derartige Beiträge stellen virtuelle Events dar. Weitere geeignete Inhalte sind insbesondere Videos, Live-Inhalte, Podcasts und Q&A-Texte.
Digitale Prozesse & herkömmliche und neue Anforderungen der Kandidatinnen und Kandidaten
Nicht nur die Kommunikation, auch der eigentliche Bewerbungsprozess hat sich überwiegend ins Digitale verschoben. Die Neugestaltung der TA-Prozesse umfasst vor allem Videointerviews, digitales Onboarding, virtuelles Arbeiten und interne Personalbeschaffung als geeignete aktuelle Maßnahmen.
Jedoch hat sich nicht alles verändert: Für Bewerberinnen und Bewerber ist nach wie vor wichtig, welche Reputation der zukünftige Arbeitgeber hat, ob das Unternehmen floriert, Karrieremöglichkeiten bestehen sowie weitere Faktoren, die einen guten Arbeitgeber ausmachen.
Fazit: Flexibilität, Nachhaltigkeit und Diversität „leben“
Für potenzielle neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es heute wichtig, dass ihr künftiger Arbeitgeber für Flexibilität steht und die Arbeit von Zuhause ermöglicht. Die Corona-Pandemie hat diesen Wunsch noch verstärkt. Weitere aktuelle Entwicklungen wie Nachhaltigkeit und Diversität sind ebenfalls wichtige Faktoren.
Auch die Wahrscheinlichkeit, dass derzeitige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einem Arbeitgeber erhalten bleiben, hängt zum großen Teil von der richtigen Markenpräsentation ab. Unternehmen, die eine entsprechende Strategie verfolgen und die genannten Konzepte „leben“, haben gegenüber Mitbewerbern bei der Personalbeschaffung einen entscheidenden Vorteil.
Andy Curlewis ist Managing Director Brand, Digital & Communications bei Cielo. Innerhalb seiner Tätigkeit unterstützt er Unternehmen bei der attraktiven Gestaltung ihrer Arbeitgebermarke, damit die angestrebten Geschäftsergebnisse erzielt werden. Andy Curlewis hat über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Markenberatung von Unternehmen, BPO und Marketingagenturen, darunter neun Jahre bei Cielo, wo er die Abteilung für Arbeitgebermarken aufbaute.
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