Mit gutem Image aus der Krise – trotz Personalabbau

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Wertschätzung und ehrliche Kommunikation zählen. Hartmut Eßmann erklärt, wie Unternehmen handeln sollten, um ihre Reputation trotz Personalabbau zu stärken.

Aufgrund der Corona-Krise und trotz Kurzarbeitergeld kommen Unternehmen oftmals in die Situation, sich von Mitarbeitern trennen zu müssen, um am Markt zu überleben. Je nachdem, wie sie den Personalabbau dabei gestalten, können sie mit einem Imageverlust oder aber mit Imagezuwachs daraus hervortreten. Was sollten Verantwortliche beachten, um ihre Reputation trotz Personalabbau zu stärken?

Arbeitgeber-Image ganzheitlich betrachten

Wir befinden uns nicht erst seit der Corona-Krise in bewegten Zeiten. Die sich immer schneller verändernden Marktbedingungen sorgen für ein schnelles Wechselspiel von Restrukturierung, Konsolidierung und Wachstum bei Unternehmen. Das stellt HR-Verantwortliche vor die Herausforderung, in Zeiten des Personalabbaus weiterhin ein Anziehungspunkt für potenzielle Mitarbeiter zu sein. Wie gelingt es, über die einen Kommunikationskanäle Stellenabbau anzukündigen und über die anderen zu vermitteln: „Wir sind ein attraktiver Arbeitgeber.“?

Um diesem vermeintlichen Widerspruch zu begegnen, sollten Unternehmen Ihr Employer-Branding ganzheitlich betrachten. Es gibt drei Zielgruppen der Arbeitgeber-Kommunikation: bleibende Mitarbeiter, ausscheidende Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter. Wer trotz Stellenabbau sein Arbeitgeber-Image verbessern möchte, betrachtet diese drei Gruppen nicht getrennt voneinander.

Die Wichtigkeit wertschätzender Trennungsprozesse

Denn: Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Trennungsprozesse gestalten, wirkt sich unmittelbar auf alle drei Gruppen aus. Angefangen bei den Gehenden: Fühlen sie sich im Stich gelassen bei der Suche nach einem neuen Arbeitgeber oder erhalten sie nicht die angemessene Anerkennung für ihre Arbeit im Unternehmen, fällt ihr Urteil über den ehemaligen Arbeitgeber später negativ aus. Nicht nur aktuelle Mitarbeiter sind Image-Träger eines Unternehmens, sondern auch ehemalige. Im Worst-Case lassen die Gehenden ihren Frust über die Trennungsprozessgestaltung am Ende auf Bewertungsportalen wie kununu.de aus und greifen eventuell zu dem Mittel langwieriger juristischer Auseinandersetzungen.

Aber auch die bleibenden Mitarbeiter beobachten beim Stellenabbau ganz genau, wie mit den Ex-Kollegen umgegangen wird. Spüren sie, dass der „letzte Akt“ im Employer Lifecycle ohne Wertschätzung erfolgt, sinkt ihre Motivation in den Keller. Die Fehlzeiten durch Krankschreibungen steigen, die Produktivität nimmt ab und der Umsatz geht zurück. Im Hinblick auf das Arbeitgeber-Image ist auch hier wieder der Worst-Case, dass die unmotivierten Mitarbeiter auf Online-Plattformen über das getrübte Betriebsklima berichten. Dabei sollen die bleibenden Mitarbeiter doch die Unternehmenszukunft mitgestalten.

Bewertungsplattformen ernst nehmen

Und die dritte Gruppe – die potenziellen Bewerber? Für diese haben Berichte von Mitarbeitern und Ehemaligen eine höhere Glaubwürdigkeit als Imagebroschüren, Employer-Branding-Videos oder Informationsveranstaltungen der Unternehmen. Die Außenwirkung durch Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie kununu.de müssen Unternehmen im Stellenabbau immer mitbedenken. Das eröffnet Unternehmen aber Chancen, denn: Gestalten sie ihre Trennungen wertschätzend, lösen sie eine ganze Reihe positiver Verkettungen aus. Durch Outplacement erhalten die Gehenden beispielsweise eine professionelle Begleitung bei der Aufbereitung ihrer Bewerbungsunterlagen, der Arbeitsmarktsichtung, der Vorbereitung auf Bewerbungsgespräche sowie Begleitung im Eingliederungsprozess.

Somit signalisiert der Arbeitgeber: „Wir unterstützen euch bei der Suche nach einer zeitnahen Neueinstellung in einem anderen Unternehmen“. Dadurch spüren auch die Bleibenden, dass der Arbeitgeber sich seiner Belegschaft gegenüber bis zum Schluss verpflichtet fühlt. Ein positives Signal! Negative Berichte fallen weg oder noch besser: Gehende und Bleibende berichten vom guten Verhalten des Arbeitgebers in der Krise. Ein menschlicher, respektvoller und wertschätzender Umgang bedeutet also wesentlich mehr, als den Gehenden „die letzte Ehre“ zu erweisen.

Werte kommunizieren

Positive Trennungsprozessgestaltung ist also ein wichtiger strategischer Baustein für das Arbeitgeber-Image in Krisenzeiten. Neben den wertschätzenden und unterstützenden Mitteln des Outplacements ist auch die Kommunikation ein entscheidender Faktor. Stellenabbau ist für niemanden eine frohe Botschaft. Genau darum sollten Unternehmen ihr Veränderungsvorhaben auch transparent kommunizieren – zuerst intern, dann extern. Intern geht es darum, zumindest für ein Verständnis innerhalb der Belegschaft einzutreten. Nach außen hin muss für Arbeitgeber der Anspruch bestehen, zum Vorzeigemodell für Krisenmanagement und Mitarbeiterumgang zu werden. Unternehmen haben in gewisser Weise auch eine sozial-gesellschaftliche Verantwortung. Diese Werte-Haltung zu kommunizieren, zeugt von Stärke und Reife im Management – und sagt viel über die Unternehmenskultur aus.

Kultur der Offenheit fördern

Ein weiterer strategischer Baustein ist die Kultur im Unternehmen. Bei erfolgreichen Unternehmen lebt das Management diese Grundeinstellung vor. Wer eine Kultur der Offenheit und Neugierde fördert, kommuniziert auch unabhängig von Krisenzeiten: Wir sind ein dynamisches und veränderungsfreudiges Unternehmen. Das ist einerseits ein attraktives Markenattribut für viele Bewerber. Andererseits bewahrt sich das Unternehmen dadurch auch gewissermaßen die Legitimität und Glaubwürdigkeit, in Krisenzeiten neue Wege zu gehen und zu vermitteln: Wir richten den Blick nach vorn!

Fazit

Warren Buffet sagte einmal: „Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation aufzubauen, aber nur fünf Minuten, um sie zu zerstören“. Die Art, wie Verantwortliche im Trennungsprozess mit den betroffenen Mitarbeitern umgehen, wirkt sich unmittelbar auf das Ansehen des Unternehmens aus. Arbeitgebermarke ist nicht nur Bewerberansprache und Imagebroschüre: Sie ist die Gesamtheit aus Kultur, Mitarbeitern, Ex-Kollegen, Führung, Kommunikation, Werten und Umgang im Personalabbau. Wer diese Systematik versteht und ganzheitlich begreift, zahlt auch trotz Stellenabbau auf das Markenkonto als attraktiver Arbeitgeber ein.

Hartmut Eßmann ist Gründer und Geschäftsführer der Eßmann Personalberatung in Braunschweig. Auf den Pharmamarkt spezialisiert, unterstützen er und sein Team pharmazeutische Unternehmen bei der Suche und Einstellung von Fachkräften, sowie beim nachhaltigen Personalumbau. Auf Bewerberseite hilft Eßmann bei der Personalvermittlung und Suche nach dem passenden Arbeitgeber im Pharmamarkt.

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