Die 3 Bausteine eines gelungenen Reputationsmanagements

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Wie können Sie die Reputation Ihres Unternehmens positiv gestalten? Philipp Riedel, CEO Avantgarde Experts, stellt die drei wichtigsten Bausteine vor.

Warum es sich Unternehmen nicht mehr leisten können, auf Feedbackmöglichkeiten zu verzichten. Welche essentielle Rolle eine gut funktionierende Kommunikation dabei spielt. Auf was Unternehmen bei ihrer internen und externen Reputation achten sollten, um Vertrauen aufzubauen.

Der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich von seiner Reputation ab. Dies belegen nicht nur zahlreiche Studien, sondern auch der wachsende Stellenwert, den Reputationsmanagement bei vielen Unternehmen erlangt.

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Wichtig ist bei der Reputation aber die Abgrenzung zum Image, da das Image eines Unternehmens eher einer Momentaufnahme gleicht. Es ist schneller und einfacher beeinflussbar und kann unter anderem mittels diverser Marketingmaßnahmen kurzfristig verbessert werden, um Kunden zu akquirieren. Das Reputationsmanagement hingegen dient der langfristigen Steigerung des Unternehmenswertes und kann folglich nur mit einer soliden, auf Langfristigkeit ausgelegten Strategie zu Erfolgen führen.

Doch wie sieht ein gutes Reputationsmanagement und mit welchen Maßnahmen lässt sich die eigene Reputation verbessern? Die folgenden drei Elemente sind die essentiellen Bausteine:

1. Das Fundament: Die interne Kommunikation

Viele Unternehmen werfen beim Thema Reputationsmanagement nur den Blick nach außen, vergessen jedoch, dass Reputationsmanagement zunächst aktiv nach innen gelebt werden muss. Die Unternehmenskommunikation mit den eigenen Mitarbeitern darf nicht vernachlässigt werden, da sie die Grundlage für eine gelungene externe Kommunikation darstellt. Hierfür gilt es in einem ersten Schritt, die aktuelle interne Kommunikationsstrategie sowohl seitens der Geschäftsleitung, als auch allen anderen Führungskräften genau zu analysieren und aufeinander abzustimmen. Nicht nur die Top-Down, sondern auch die Bottom-Up Kommunikation darf dabei nicht vernachlässigt werden. Zudem sollten die aktuellen Kommunikationskanäle kritisch auf den Prüfstand gestellt werden.

Wichtige Fragen bei der Analyse können sein:

  • Welche Kommunikationskanäle werden genutzt? Gibt es Unterschiede in der Nutzungsfrequenz?
  • Wie erfolgt die vertikale (top-down, bottom-up) und horizontale (Teams und Mitarbeiter untereinander) Kommunikation?
  • Wie wird Feedback gegeben?
  • In welchem Turnus erfolgt die Kommunikation? Gibt es eine Regelmäßigkeit insbesondere seitens der Geschäftsführung?
  • Welche Fehlerkultur herrscht vor und wie wird diese in der Kommunikation transportiert?

Anschließend ist es erforderlich, eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu etablieren, die insbesondere durch Ausgewogenheit aller firmeninternen Stakeholder besticht. Insbesondere 360 Grad Feedback und eine positive Fehlerkultur, die Optimierungspotenziale aufzeigen und Fortschritt ermöglichen, sind dabei wesentliche Aspekte. Hier sind neue, interaktive Kommunikationsformate und digitale Tools, wie zum Beispiel Culture Amp, nützlich, um insbesondere die Kommunikation seitens der Mitarbeiter zu erhöhen. Für eine gelebte, aktive interne Kommunikation ist es jedoch wichtig, die neue strategische Neuausrichtung nicht einfach zu implementieren, sondern diese im engen Austausch mit den eigenen Mitarbeitern zu entwickeln.

2. Die Säulen: Die externe Online- und Offline-Kommunikation

Nachdem mit der internen Kommunikation der Grundstein des Reputationsmanagements gelegt wurde, gilt es im nächsten Schritt sich der externen Kommunikation zuzuwenden und hier in die IST-Analyse der on- und offline Kommunikation zu gehen. Folgende Fragen sind dabei zu beantworten:

  • Wer sind die verschiedenen externen Stakeholder-Gruppen des Unternehmens?
  • Welche Touchpoints zu den Stakeholdern gibt es?
  • Wie wird kommuniziert?
  • Welche Inhalte werden kommuniziert?
  • In welchem Turnus wird kommuniziert?
  • Wie wird mit Feedback umgegangen?

Speziell beim Online-Reputationsmanagement ist es wichtig, dass nicht nur die aktive Kommunikation analysiert wird. Stattdessen sollte der Fokus auf die reaktive Kommunikation gelegt werden. Denn obwohl der Unternehmensruf als Teil der immateriellen Vermögenswerte, neben Patenten und Markenrechten, zum Unternehmenswert zählt, ist hier der eigene Einflussbereich begrenzt und dessen sollte man sich bewusst sein. Die Reputation liegt zu einem Großteil in den Händen von zahlreichen externen Interessengruppen, wie Lieferanten, Kunden und Medien. Folglich kann sie nie zu 100 Prozent gesteuert und beeinflusst werden. Hier liegt die größte Stärke eines Unternehmens in einer abgestimmten Kommunikation, die Offenheit und Kritikfähigkeit signalisiert.

Insbesondere ein professioneller Umgang mit Kritik und Lob auf öffentlichen Plattformen, wie Kununu, Google oder Facebook wird bei vielen Unternehmen noch unterschätzt und findet zu wenig Beachtung. Obwohl Studien zeigen, dass über 80 Prozent der Konsumenten angeben, dass das Vertrauen in eine Marke darüber entscheidet, welche Produkte gekauft werden. Deshalb empfiehlt es sich zum einen eine umfassende Guideline zu entwickeln, die genau festlegt, wie bei Kritik und Shitstorms kommuniziert wird, um (weitere) Eskalationen zu vermeiden und den Schaden zu begrenzen. Zum anderen sollte, je nach Internetpräsenz und Reichweite in den sozialen Medien, mindestens ein Angestellter aus der PR-/Marketing- oder HR-Abteilung explizit die Rolle des Internet-Unternehmenssprechers übernehmen. Diese Person sollte über einen versierten Kommunikationsstil verfügen und in diversen Kommunikationsszenarien geschult sein.

Da Schnelligkeit ebenfalls essentiell in der Online-Kommunikation ist, sollte in regelmäßigen Abständen täglich im Rahmen des Social Media Monitoring nach Kundenrezensionen zum eigenen Unternehmen gesucht und direkt darauf reagiert werden. Dabei dürfen positive Bewertungen nicht außer Acht gelassen werden. Eine Reaktion auf positive Kommentare lässt den Firmenwert steigen und zeigt, dass das Unternehmen aktiv am sogenannte Social Listening beteiligt ist. Zudem ist es wichtig nicht nur auf Rezensionen zu reagieren, sondern proaktiv regelmäßiges Feedback der Stakeholder einzufordern. Via Email, auf der Unternehmenswebsite oder auf den Social-Media-Kanälen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten Feedback einzuholen.

3. Das Dach: Reputation Experience Management

Damit Reputationsmanagement langfristig erfolgreich funktioniert, ist es nicht nur von Bedeutung, intern sowie extern schnell und angemessen auf Feedback, insbesondere Kritik, zu reagieren. Gelungenes Reputationsmanagement muss Teil einer integrativen Lösung zur Sammlung, Analyse und Weiterverarbeitung von Feedback werden. Denn nur indem mit Feedback wirklich gearbeitet wird, gelingt es fundierte Erkenntnisse zu gewinnen.

Das Reputation Experience Management (RXM) dient zwar primär der Optimierung der Customer Experience, hilft aber generell dabei Produkte, Dienstleistungen und interne Prozesse täglich zu verbessern und weiterzuentwickeln. Die Festlegung klarer Verantwortlichkeiten und Ziele sind die ersten wichtigen Schritte eines RXM. Anschließend ist es sinnvoll, durch den Einsatz geeigneter Software, wie Reputation Score X, zur Datensammlung und -konsolidierung die Feedback-Analyse zu vereinfachen. Nach der Implementierung ist es wichtig, das RXM einer regelmäßigen Prüfung zu unterziehen und gegebenenfalls neuen Zielen anzupassen.

Reputationsmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der niemals abgeschlossen ist. Doch unter Beachtung der drei Bausteine, gelingt es Unternehmen ihre Reputation, sowohl nach innen als auch außen, maßgeblich positiv zu beeinflussen.

Philipp Riedel ist CEO der Personalberatung AVANTGARDE Experts. Das Unternehmen vermittelt Fach- und Führungskräfte aus den wichtigsten Unternehmensbereichen und verfügt über Standorte in München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Dubai. Zu den über 1.000 Kunden zählen nationale und internationale Markenkonzerne, mittelständische Betriebe sowie Agenturen und Startups.

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