Kommunikation und werteorientierte Unternehmensführung

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Die interne Kommunikation einer werteorientierten Unternehmensführung muss auf Wertschätzung basieren, sagt Professor Patrick Peters. Er empfiehlt ein zweistufiges Kommunikationssystem.

Die Bedeutung materieller Güter im Wirtschaftssystem des 21. Jahrhunderts geht zunehmend zurück. Daher rückt die werteorientierte Unternehmensführung in den Fokus, die die tatsächlichen individuellen Bedürfnisse der Mitarbeitenden adressiert, in den Vordergrund. 

Dass sich die Wirtschaft in einem fundamentalen Wandel befindet, sehen wir an zahlreichen Faktoren. Am offensichtlichsten wird der große Paradigmenwechsel in der Transformation der klassischen Shareholder Value-basierten Unternehmensführung hin zur Stakeholder-Economy, also der Konflikt zwischen einem rein gewinnorientierten Managementansatz, der nur den Anteilseignern dient, und einem sinnstiftenden Managementansatz, der sich auf alle Bezugsgruppen eines Unternehmens bezieht.

In diesem Kontext hat sich die Purpose Economy ihren Weg gebahnt. Das soll die Art und Weise beschreiben, in der sich die Arbeit verändert, um den Wunsch der Arbeitnehmenden widerzuspiegeln, einen höheren gesellschaftlichen Zweck in ihrer Arbeit zu verwirklichen. Es handelt sich um eine Wirtschaft, in der der Wert darin liegt, dass Mitarbeitende und Kundinnen / Kunden einen Sinn darin sehen, Bedürfnisse zu befriedigen, die über ihre eigenen hinausgehen, persönliches Wachstum zu ermöglichen und eine Gemeinschaft aufzubauen. Purpose Economy steht für die Formulierung eines höheren Zwecks jenseits von Zahlen und definiert ein neues Selbstverständnis von Unternehmen, das auf dem Streben der Menschen nach mehr Sinn in ihrem Leben aufbaut.

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Werteorientierte Unternehmensführung basiert auf erweiterter Bedürfnispyramide

Eng verbunden mit dieser Idee ist das Prinzip der werteorientierten Unternehmensführung, das auf den Managementautor Richard Barrett, der über Themen wie Führung, Führungskräfteentwicklung und Werte schreibt, zurück. Er hat in seinem Werk (2016, alle Zitate danach) „Werteorientierte Unternehmensführung. Cultural Transformation Tools für Performance und Profit“ (Original: „The Values-Driven Organization: Unleashing Human Potential for Performance and Profit“), in der Nachfolge von Abraham Maslow und dessen bekannter Bedürfnispyramide, sein Modell aus Grundbedürfnissen und Wachstumsbedürfnissen entwickelt, die er auch als Defizitbedürfnisse und unstillbare Bedürfnisse bezeichnet. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-662-48998-7

Neuer menschlicher Zustand ist nicht materiell geprägt

Ein Grundbedürfnis nach Barrett ist etwas, das Menschen unbedingt bekommen oder behalten oder von dem sie mehr haben wollen, um sich im bestehenden materiellen und sozialen Umfeld sicher und glücklich zu fühlen. Grundbedürfnisse sind Selbstachtung, Beziehungen und Überleben, also die existenziellen Themen des menschlichen Lebens. Diese Bedürfnisse müssen zwangsläufig erfüllt sein, damit es nicht zu defizitären beziehungsweise problematischen Lebensbedingungen unter großen materiellen, sozialen oder auch persönlichen Erschwernissen kommen kann. Erst dann können sich die Menschen ihren Wachstumsbedürfnissen zuwenden.

Das sind „Transformation“, „Innerer Zusammenhalt“, „Einen Unterschied machen“ und „Dienen“: Dabei steht im Fokus, einen erweiterten menschlichen Zustand zu erreichen, der nicht mehr materiell oder von anderen Basisbedürfnissen geprägt ist. Es geht um Werte und Eigenschaften wie Authentizität, den Sinn des Daseins zu verwirklichen und ein Leben mit Bedeutung zu führen und etwas zu hinterlassen (vgl. Barrett 2016, S. 20f.). Im Rahmen der Wachstumsbedürfnisse spielen Geld und Statussymbole, wenn überhaupt, eine untergeordnete Rolle. Sobald die wirtschaftliche Basis gesichert ist, suchen Menschen über die vier großen Entwicklungsstufen die Möglichkeit, sich selbst zu verwirklichen und einen echten Nutzen für die Allgemeinheit zu stiften.

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Sinnstiftende Unternehmensführung führt zu höherer Leistungsfähigkeit

Aus einer werteorientierten Unternehmensführung entsteht Barrett zufolge ein höheres Engagement der Mitarbeitenden im Sinne der emotionalen und intellektuellen Beteiligung. „Engagierte Mitarbeiter verwenden ein hohes Maß ihrer frei verfügbaren Energie auf alles, was sie tun. Sie sind bereit, wenn notwendig zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen, um eine Arbeit pünktlich zu erledigen, und machen regelmäßig Vorschläge, wie sich die Leistungsfähigkeit verbessern lässt. Sie wollen, dass die Firma erfolgreich ist, und sind stolz darauf, Anteil an diesem Erfolg zu haben.“ (Barrett 2016, S. 35f.)

Das sind weitreichende Vorteile für werteorientierte Unternehmen, die durch den neuen strategischen Ansatz eine neue Leistungsfähigkeit erhalten und sich gegebenenfalls Wettbewerbsvorteile erarbeiten können. Denn im Gegenteil gilt: Nicht engagierte Mitarbeitende interessieren sich im Grunde nicht für das Unternehmen und tun nicht mehr, als für die Erfüllung der Aufgaben wirklich nötig ist. Und wenn Mitarbeitende gar keine Bindung ans Unternehmen haben, könnten sie sogar Arbeitsergebnisse untergraben und damit zu einer Schlechterleistung des Unternehmens beitragen (vgl. Barrett 2016, S. 36).

Quantität und Qualität: zweistufiges Kommunikationssystem denkbar

Damit verändert sich in einer wertebasierten Organisation auch die interne Kommunikation. Es reicht nicht mehr aus, dass diese rein ergebnis- beziehungsweise effizienzorientiert ist, sondern muss auf Wertschätzung basieren, bei der Respekt, Empathie und Anerkennung im Vordergrund stehen. Sie zielt darauf ab, Beziehungen zu stärken, Konflikte zu reduzieren und eine positive Atmosphäre zu schaffen. Wertschätzende Kommunikation trägt also dazu bei, ein harmonisches soziales Umfeld zu schaffen, in dem Menschen sich gehört und verstanden fühlen.

So sollte die werteorientierte Kommunikation sich nicht allein auf Fakten und Zahlen beziehen, denn dies sind Elemente aus dem Bereich der Defizitbedürfnisse. Kommunikation, die nur auf dieser Ebene funktioniert, konzentriert sich, in Anlehnung an Barrett, darauf, den materiellen beziehungsweise sozialen Status quo zu festigen weiterzuentwickeln. Das ist tendenziell ein quantifizierbarer Faktor, während die Wachstumsbedürfnisse einen qualitativen Charakter haben. Ein Gefühl der inneren Ausgeglichenheit oder des inneren Friedens, was für Barrett Ausdruck eines Wachstumsbedürfnisses ist, lässt sich nicht multiplizieren, sondern nur qualitativ stärken.

In der werteorientierten Kommunikation stehen also aktives Zuhören und Verständnis für die Gefühle und Bedürfnisse der Gesprächspartner, das Vermeiden von Schuldzuweisungen, Bewertungen oder Verurteilungen, das Würdigen von Meinungen, Ideen und Beiträgen anderer und die konstruktive Lösungsorientierung, um den Bedürfnissen aller Beteiligten gerecht zu werden, im Mittelpunkt.

Somit wäre ein zweistufiges Kommunikationssystem denkbar. Auf der ersten Stufe ist die leistungs- und finanzwirtschaftliche Kommunikation angesiedelt. Diese sorgt für den basalen organisationalen Informationsfluss, damit es nicht zu Missverständnissen und Kommunikationsasymmetrien kommen kann. Auf der zweiten Stufe kommt es dann auf die werteorientierte Kommunikation an, in der immaterielle, qualitative Faktoren eine wesentliche größere Rolle spielen, eben damit sich die Menschen gehört und verstanden fühlen.

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Dr. Patrick Peters, MBA, ist Professor für PR, Kommunikation und digitale Medien an der Allensbach Hochschule in Konstanz, an der auch Wirtschaftsethik und Diversity Management lehrt. Er ist auch als freier Publizist und Berater tätig und befasst sich mit Ethik und Kommunikation.

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